作家 |谢芸子

裁剪 |张帆

参预2026年以来，大中华区当作时时。

领先是高层的东说念主事变动，现任大中华区负责东说念主董炜将于3月31日阐扬卸任。同期，耐克文牍任命Cathy Sparks为新任大中华区副总裁兼总司理。

董炜于2005年加入耐克，深度参与并见证了大中华区业务发展的多个阶段，其中包括北京奥运会，以及疫情这一“黑天鹅”事件带来的挑战。

在其任期内，耐克通过上海马拉松、耐克高中篮球联赛、ACG崇礼168等标记性行径，合手续鼓吹中国商场的畅通文化发展。

只不外，大中华区近期的功绩施展不那么“如东说念主意”。尽管从全体的财报施展看，这家老牌体育用品集团正缓慢复苏，冉冉开脱系数行业的下行周期、与连年来的功绩弱势。

耐克的功绩改悔始于2022财年，其原因多被归结为DTC策略的受挫、居品革命节拍的变慢，以及在新锐品牌强势崛起的同期，系数集团更多偏向潮水前锋、对体育商场失焦。

2025财年（2024年6月至2025年5月），耐克全年营收进一步下跌至463亿好意思元，大中华区成为全球跌幅最大商场，营收下跌13%。

耐克营收施展，36氪字据财报数据制图

同庚10月，已到退休之年的“宿将”贺雁峰（Elliott Hill）临危解任，成为耐克新任首席实行官。

上任后，这位“最懂耐克”的负责东说念主速即启动了“Win Now”转型磋议，打出了一系列组合拳。其中包括：“以畅通为中枢”的计谋聚焦、加速优化库存，同期缩减扣头以培植毛利。

当年几年，因DTC业务占比培植，耐克居品减少了合营伙伴店铺的走漏频率。贺雁峰追念后，再行诡计了优质居品的资源分拨，培植了合营伙伴的盈利空间，速即开辟了与Footlocker、JD Sport等传统零卖商的干系。

2025年3月，贺雁峰又提议了“以畅通为引颈（Sport Offense）”‌，强召追念畅通内容，聚焦跑步、篮球、足球等中枢品类，推动组织架构向体育场景垂直整合。此举也标记着“Win Now”磋议从“止血”转向“遑急”。

财报数据能更直不雅地反应出计谋转型的成效。

2026财年第一季度（2025年6月至8月），耐克批发渠说念回暖，经销营业务同比增长7%至68亿好意思元，成为当季营收增长的主要起原，全体库存也同比下跌1.68%至81.14亿好意思元。

库存下跌的同期，净利润也在慢步培植。2026财年第二季度，耐克的净利润已从2025财年四季度的2.11亿好意思元，增长至7.92亿好意思元。这至少标明，耐克在去库存的同期，也在青睐正价商品的售卖成果。

耐克单季度营收情况，单元：亿好意思元

另一个更为积极的信号来自“大本营”北好意思商场。

2026财年第二季度，耐克集团北好意思地区的功绩澄澈向好，达到56.33亿好意思元，环比培植12.2%，同比增长8.77%。

再分品牌来看，同期耐克主品牌实现营收121亿好意思元，同比增长1%，也主要受北好意思地区增长带动。彼时的财报也标明，主品牌在北好意思商场增长，部分则被大中华区和APLA地区的下滑所对消。

图片来自耐克财报

但耐克集团对大中华商场的青睐有增无减。

旧年10月，米兰app官方网站贺雁峰现身清华大学，他屡次强调：“中国已经全球最具永远后劲的畅通商场之一”，并首肯将合手续优化土产货运营。

无意到来的11月，耐克集团将Nike、Jordan与Converse三大品牌的革命、联想与居品团队整合，组建了结伙的“分享型革命引擎”。在培植跨品牌协同效应的同期，公司又文牍将聚焦三大核神思划——即“革命才略”“商场生态重塑”与“中国商场的结构性调度”。

且在组织架构层面，包括大中华区在内的四个区域负责东说念主，也运转平直由全球CEO陈诉，以确保Win Now磋议在全球重点商场的落地成效。耐克大中华区的东说念主事变动，亦然在这么的计谋布景之下。

除此除外，耐克其他调度磋议也在中国商场有序鼓吹。其中包括与滔搏、宝胜等经销商的疏通合营，以及ACG品牌在北京的“首发”。

ACG（All Conditions Gear）降生于1989年，在样子降生之初，耐克但愿通过这一品牌欣喜户外爱好者不同场景的全天候需求。

凭借踊跃的先锋联想，ACG曾经是好意思国街头前锋的代表。可是，跟随新一代潮水文化的兴起，耐克进而将重点放在了足篮球、跑步等商场，并取得了空前成效。而此时的ACG，也因为户外商场的冷却被旯旮化。

2月2日晚间，耐克阐扬重启ACG，并以专科户外性能为全新定位，聚焦“越野跑、徒步与户外探索”三大规模。其全球首家品牌门店ACG大本营（ACG Base Camp）也将在北京三里屯开出，这被更多业内东说念主士解读为耐克对中国专科户外商场的争夺与发力。

左至右交替为：ACG Ultrafly越野跑鞋、ACG Zegama越野跑鞋、ACG Lava Loft羽绒夹克；图片来自耐克官方

只不外，当下中国的户外商场竞争已特地强烈。

不久前，安踏体育旗下的高端户外品牌可隆，在北京华贸开出“当然典集旗舰店”。旧年12月，李宁也在野阳大悦城落地了户外品类平稳门店“COUNTERFLOW溯”。

从商场竞争样式来看，“虽迟但到”的ACG或也只可用愈加专科的“越野跑”，或是“性能户外”打造各别化的竞争上风。

曾有业内东说念主士告诉36氪，包括‌凯乐石、猛犸象在内的户外品牌，也王人是由极限攀高装备起家，此后收获于越野跑畅通的流行，成为广为东说念主知的寰球户外品牌。在当年几年，中国也已被考据为全球户外破钞最具活力的商场之一，行将开业的ACG三里旗舰店，也将成为耐克集团不雅察中国商场业务增速与计谋转型的紧要窗口。

一个明确的事实是，耐克正在渐渐找回曾经失去的势能。

不久前，耐克发布了三支《用畅通来破局》的告白短片，用“小场景”串联起了宇宙各地的“年味”，也让诸多网友纷繁捉弄“耐克的告白水平回到了二十年前”。

而此刻耐克念念要追念的一定不啻告白营销，商场需要对耐克再多一些耐烦。

贺雁峰曾经在财报会上强调，复苏程度“不会是线性的”，但投资组合协同增长的逻辑正在结束。

2026财年二季度报发布后，好意思银证券曾重申对其“买入”评级。但研报也指出，2026财年剩余期间，中国业务仍面对销售及利润率压力。抛弃2月10日收盘，耐克报价每股63.04好意思元，参预2026年以来微跌1.05%。

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